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苹果:触摸有多重要?

作者:东方管理评论 发表:2012-07-16

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编者按:在乔布斯潜藏的世界观里,科学与人文(艺术)的关系绝不是平行、平等的。它们的关系是等级森严的隶属关系:人文是君,科学是臣;感性为王,理性为奴(摘自陈禹安《心理乔布斯》)。艺术与感性是高高在上的“暴君”,以绝对的优势凌驾于身为“奴隶”的科学与理性之上。若非如此,这个世界上绝对不会出现iPod、iPhone、iPad这样的神器。这才是乔布斯能够成为乔布斯的终极秘密。在《感官营销》当中指出,神经学家和市场营销专家对人类感官的研究和洞察,为我们揭示了像苹果这样的公司成功的秘密。以下是关于这些内容的节选:

苹果公司2008年推出的众所周知的iTouch便是非常经典的案例。在此,产品名称本身使得人们更加关注产品的感官特质,并给予iTouch用户“触控”的感受。产品的名称iTouch既体现了用户使用产品时感受产品的方式,又体现了产品对用户手指的回馈方式。这也是苹果公司在其他少数竞争者效仿这一手段时,颇具先见之明的感官宣传策略。通过凸显“革命性的多重触控接口”、“诸多触控机会”、“触控你的电影、图片以及其他物品”,iTouch的产品描述进一步呼应了品牌名称。

几个世纪以来,人们已经意识到了触觉的重要性。亚里士多德认为:触觉可以调动所有的感官认知,甚至连视觉也不例外(Siegel,1970)。人们认为:无形的粒子撞击着人体体表,借此传递气味、味道和声音。在文艺复兴时期,触觉发挥了巨大的作用。在壁画《创造亚当》(该壁画位于梵蒂冈西斯廷教堂堂顶)中,米开朗琪罗绘制的上帝将手伸向亚当的手,以此来传递生命福祉。正如韦伯(Weber)在1978年的研究中所阐述的那样,该壁画明显表明:触觉不仅是人类生存必须具备的感受,也是一个人完善其身不可或缺的感受。既然亚当的身体已经构造完毕,那么触觉增益的便正是灵魂与精神,没了这两样,肉体便不能发挥作用。

在检验触觉在营销中的作用时,为什么要研究神经心理学呢?我们已经给出了答案:对于触觉的某些层面而言,感受器对接触表面进行了直接描述,并很少干预信息处理。人们已经将明显的冷暖感受视为直接传达的特征。其他感受包括压力的断点的存在(非连续性),例如,某一尖点的边缘、空洞或瞬间的刺痛感。

除了实际上是(光滑或凸凹不平)两种信号的断点之外,皮肤所接触的表面形状细节也来源于感受器的初始反应。例如曲度,我们用指尖接触钢笔表面,就能清晰地了解钢笔的曲度。这是因为,随着物体远离接触中心的部分弧度的改变,表面产生的压力便会减少。压力越少,SA感受器的神经输出的信息量就越低。如果这些感受器感受域较小(即为SAⅠ机械感受器),根据输出的信息量,感官系统便能确认压力来源的特定空间位置,并最终形成指尖压力差别感应图,人们在此基础之上(通过大脑处理)形成曲度认知。

这一部分的信息与市场营销具有潜在关联性,它告诉我们:仅仅通过接触物体,我们只能了解少数局部属性,即温度属性、断点属性和几何属性。初次接触本身就能影响消费者的反应。但如果我们在接触之后就不再继续探索,那么即使使用了对空间比较敏感的手指,我们也只能获得有限的信息。如果我们在接触之余继续积极探索,那么触觉所能获得的信息也会显著增加。

诱发接触或抑制接触:营销设想

接下来,我们推测一下诱发接触在营销中的作用。我将消费者的参与分为两个阶段,我们可以在这两个阶段有效地激励他们接触产品。第一阶段是消费者看到产品之时,他们可能接触产品,也可能不接触。引诱人们接触产品,单凭接触就可以提高消费者购买的可能性。如果产品具有适应市场需求的材料属性,那么通过传达信息、营造愉悦感受等方式鼓励接触,就能为增加产品魅力创造机会。第二阶段为接触之后,人们可能在营销期间利用触觉。此时,目标可能会指引消费者运用适宜的探索方法,以便最大限度地发挥产品属性的影响。

诱发接触的目标提出了如下问题:人们何时接触产品?何时回避接触?尽管从科学的角度,我们没能解释全部问题,但认知科学和神经科学领域的触觉认知研究已经给予我们众多启示。根据前人研究和观察的佐证,我在此大胆提出五类诱发接触,内容如下:

 

信息诱发的接触(Informationseeking touch):当被问到玫瑰花瓣与天鹅绒哪个更软时,人们对物体的接触就属于此类接触。这类接触可以让人们了解到有关物体属性的不同信息。由于辨别工作相对来说较为困难,并且需要获取的是材料属性信息,所以接触是必要的。 有时,有价值的信息并不来源于预期,而是接触。例如,某个表面看上去很光滑,但在初次接触之后才发现原来可以防滑。类似这种情况就需要我们通过接触作出进一步的探索。

感官愉悦诱发的接触(Hedonically elicited touch):可以通过与情感有关的生理机制加以控制的接触。显然,人们会回避接触产生疼痛的刺激物。例如,人们不会接触看上去很烫或者很尖的物体。相反,人们可能愿意接触愉悦感官的物体。愉悦触觉感受器能对轻轻的抚摸作出反应,它可能让人们产生接触某物的欲望,这就和人们轻轻抚摸毛皮大衣时的情况一样。人们也可能预期从接触中获得积极的情感。例如,预期即将体验到的咀嚼乐趣或味觉享受,可能促使人们用口腔接触物体。脂肪的感觉是味觉享受中的重要组成部分。

审美诱发的接触(Aestheticselicited touch):一些物体,例如,婴儿柔嫩的肌肤、雕塑的光滑曲线,天生就能吸引人们接触。与我们刚刚介绍过的感官愉悦诱发的接触相比,接触中体验到的美感相对而言较为主观,因人而异(Peck & Childers,2003)。审美境界的探索是自发的、多变的,这使得我们很难在科学研究中对其进行预测或控制。

冲动诱发的接触(Compulsive touching):在有些情况下,我们可能无法抑制接触冲动。发痒就是最好的例子。轻巧而局部的接触,就像蚊子落到皮肤上的感觉,也能命令我们实施接触。

社会诱发的接触(Socially elicited touch):在像握手这样的社交礼仪以及性爱中,人们会通过接触他人以表达支持或同情。

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东方出版社“营销助理”书系

 《感官营销》

《营销时代》

《杜老师的行销》

《杜老师的推销》

《数字时代的20堂营销课》

《营销管理的量化手册》

《引爆市场的营销手段》

《朋克营销》

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