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看不见的太阳,看得见的营销

精华

作者:刘东明 发表:2009-09-15

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看不见的太阳,看得见的营销

前不久发生的日全食,为一些企业提供了营销良机。这些企业从日全食的成因、观测方法等相关角度入手,榨干了这次天文现象的一切剩余价值。

看不见的太阳,看得见的营销

《国际广告》 陈道志  杨硕

在古代中国,日全食被看作是天狗在作祟,是国家将有灾难发生的预兆。而在现代,日全食则被企业视作营销良机。7月22日,在我国长江流域发生的一次日全食,被天文学家称作“500年一遇”,让天文爱好者大饱眼福,更让商家赚了个盆满钵满。这些商家靠着敏锐的商业嗅觉,觉察到伴随日全食而来的巨大商机,将自己的产品与这个大事件捆绑起来,受益匪浅。

谷歌把“日食”请到地图和视频上

这一次日全食发生时间在9点35分,正值上班高峰时段,普通上班族或者无法亲临观测点,或者无法上网观看,而谷歌个性化首页日食小工具(g.cn/ig)提供了日食专题的点播回看与精彩资讯。谷歌、东方卫视、东方宽频三方联手,通过谷歌个性化首页(g.cn/ig)以及谷歌地图(ditu.google.cn)的网络传播平台,把多点连线现场直播的原生态画面完整呈现给全国亿万用户,为不能亲临观测点的网友提供观看日食的新途径。有超过600万用户选择添加了这个小工具到自己的谷歌个性化首页,185万人通过这一工具观看网上视频直播。

  

谷歌地图中可以直观看到日全食轨迹                                        谷歌提供的日食在线观看

因为上海是最佳观测点,东方卫视又是上海影响最大的媒体,谷歌借助这次大事件为自己在东方卫视上做了影响力超强的广告。并且,谷歌通过日食结合到了自己的产品,谷歌地图、个性化首页,这些无疑在日食的帮助下又拿下了多少固定用户,增加了无数潜在客户群。Google的日食攻略巧妙运用了网络整合营销4I原则中Interests利益原则,“好产品不需要宣传”这是google发展秉承的理念,其实用最好的产品为消费者提供实际利益,自然就会带来良好的口碑与效果。

露得清“阻挡太阳”

露得清Ultra Sheer是强生旗下的一款防晒产品,委托新加坡DDB打造“阻挡太阳(SunStopper)”计划,意图传达这样的信息:日全食只能提供6分钟半的防晒保护——正是日全食的持续时间——而在今年接下来那50多万分钟内,露得清Ultra Sheer将继续提供无懈可击的防晒保护。

奥美集团提出媒介碎片化的时代到来,如何应对这一变革?《网络整合营销兵器谱》一书提出需要学会运用所有能够和目标受众接触的网络工具,发起网络整合营销攻略。露得清日全食攻略就设置了微型网站www.sunstopper.sg 为核心阵地,360度发力。在这个微型网站上,露得清通过实时倒数功能、可下载的桌面实用工具、博客内容以及每日更新的原创精彩短片,来吸引更多网络到访者并引起他们的兴趣。此外,“阻挡太阳”在社交网络Facebook、YouTube视频空间以及博客累积的大量人气与粉丝群,也带动了网站访问流量。而最终的目标,是要吸引庞大的网络到访者浏览“阻挡太阳”网站,在站内观看日食画面的实况直播。当日食进入尾声时,网站也改头换面,带出露得清产品系列与信息:“露得清Ultra Sheer——遮天蔽日,无懈可击”。

在日全食结束后,“阻挡太阳”网站成为露得清皮肤科学中心。网站将集合所有与太阳有关的信息资料,包括它对皮肤产生的影响以及Ultra Sheer防晒系列抵御太阳所献上的全面保护。

杰士邦套住太阳,制造日全食

 

当大家在寻找如何观测日全食方法时,杰士邦通过与知名漫画品牌PP猪合作策划了“PP猪日全食观测傻瓜攻略”,全面生动介绍了的日全食观测攻略,而最后杰士邦的爆笑导入让人忍俊不禁。网络整合营销4I原则中Interesting趣味性原则、Interests利益原则,巧妙运用,让PP猪漫画通过论坛、博客等社会化媒体传播,形成了病毒式传播。

 

而在日全食发生的前一天,天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”,一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感:用鼠标移动杰士邦去套太阳,而太阳像个顽皮的小孩,四处躲闪,终于太阳落网了。画面黑了下来,日全食发生了……现在的网络经济就是娱乐经济,恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致,连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。如此“香艳”的创意,受到网友的热烈欢迎,竟然不少网友为了能长久体验,在博客或者论坛上转贴这则广告。

坐着睿翼看日食

    日全食和汽车有什么联系?马自达旗下的子品牌“睿翼”就相中了日全食,打出了“睿翼带你一起去看日全食”的广告标语。当然了这并不是真的开着轿车送您去看日食,而是免费赠送观测镜。根据活动说明,一汽马自达公司通过经销商店面和网络在线申请的方式向广大网友免费馈赠150000个日全食观测镜。

观看日食大众所选择的最平常的工具就是观测镜,这15万个观测镜的成本也许就值15万,但带给一汽马自达的用户价值远比这15万要多的多,我们看到观测镜发放方式中12万个是通过经销商店面领取的方式,这意味着在日全食前这一段时间里会有可能12万人光顾马自达的专营店。而经销店内有统一主视觉的海报、易拉宝、电子字幕等配合活动,扩大了睿翼的知名度。

虽然有人认为日全食和汽车风马牛不相及,可一汽马自达发现了其品牌特性与这次日食事件的必然联系。日全食这种天文现象与科技息息相关,而马自达睿翼彰显科技至上,同样对于汽车行业来讲科技就意味着实力,所以马自达通过日全食科普知识的传播,让消费者感受马自达睿翼的高科技含量。

另外,7月22日当天,日全食发生时马自达主导拍摄《“史上最浪漫”的睿翼车主求婚》视频。故事以真人、真事为背景,帮助主人公实现求婚愿望。23日该视频作为日全食活动新的话题推广,在土豆网、激动网、六间房等视频网站的在线播放超过120万次。视频传播延续了日全食活动的话题,扩大了活动的影响力,同时为睿翼车的传播提供了新的形式。

营销活动尚未结束

上文所提到的这些企业,都和“日全食”没有任何天然的联系。其实,这些营销活动,不过是围绕着日全食所发生的一次事件营销而已。作为一次短暂的天文现象,营销策略必须足够“快”,企业所采取的传播策略则有店面、网络视频、博客等等,都没有选择大众媒体,而是诉求传播速度最快且有效的线下传播。

当然,这种短暂的新闻事件,也有其长处,那就是不会因为持续关注而感到眼球疲劳,它追求的就是“一时”的爆炸性新闻。但这并不等于“日全食营销”到日全食结束时为止了。作为大事件,日全食必然有余热,在未来也会有天文热,更多的人开始通过这次事件关注天文,在事件的发生之后的阶段,谁还能发现与之相关的兴奋点,继而做出营销策划,才真正完全利用了事件的全部商业价值。

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    刘东明 的简介

    刘东明,清华、北大网络营销总裁班创始专家,中韩营销协会上海教育院常务院长、北大电商总课题组网络营销中心主任、上海交大客座教授,中国化肥助剂第一股富邦科技(股票代码:300387,市值33亿)董事、互联网养车第一品牌车发发顾问(车发发A轮融资3000万估值3个亿)。 复旦大学、厦门大学、武汉大学、南京大学、中山大学、浙江大学EMBA、MBA授课专家,中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委,酒仙网品牌专家顾问团顾问、韩国釜山国际广告节弘报大使,美国艾菲国际奖、台湾金手指奖、时报华文金像奖(台湾)、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、中国移动互联网APP大赛、中国新媒体节评委。