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加多宝痛宰王老吉:市场与心智的对决

精华

作者:博纳睿成 发表:2012-05-15

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                         史 贤 龙

 

王老吉品牌归属判决已定,600天的喧嚣落下帷幕,一场更大的喧嚣即将开始。


加多宝泪别王老吉,这无疑是一个悲剧,但这出悲剧的真正教训并不止于各自拥趸的感慨,而是以血的代价揭示了两条至关重要的营销真理——被各种大师级的“精妙理论”扭曲的常识:


第一个教训:品牌价值的决定因素究竟是什么?


品牌就是法定注册的品名,这个名称可能不名一文,比如三鹿、旭日升,但也会价值连城,如唯冠的“ipad”、广药的王老吉。


决定品牌价值的是什么?从上述四个案例可以清晰得出如下结论:决定品牌价值的是产品销量,即销量转化而来的市场占有率、知名度等。没有产品销量,品牌就是一个有价无市的品名;有产品销量的支撑,品名就变成了高价值的品牌资产。


广药还要按品牌授权费的取费标准,年销售额的5%向加多宝索取侵权赔偿----加多宝的粉丝们多少会有恶人得势的感觉,但这场生母与养母的战争,或许也给“有圈子无是非、讲关系不论是非”的粉丝们一点法律常识教育。


在2011年4月22日,《王老吉品牌将在何处毁灭》(http://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=144310&do=blog&id=183945)一文中,提出如下判断:


加多宝集团对红罐王老吉的品牌贡献不言而喻,但是这不能改变王老吉品牌的“出身血统”(法定权利)。加多宝阵营看来是“得道多助”,这个当然可以理解,任何一个巨型企业周围都有上下游庞大的利益链及其舆论喉舌。但从王老吉商标权争端的本质来看,这种舆论却是一种“无明”-----没有看清问题的本质,并且这种试图用“舆论绑架法律”的作法,只会让广药集团更加强硬、快速地行使商标权利。


如今的判决及其侵权索赔,都验证了“无明”的代价:讨伐广药,对加多宝有好处?对王老吉品牌有好处吗?这是解决问题的态度吗?我不希望王老吉出现责任主体战略无明导致的品牌毁灭。说到底,王老吉并非不可替代,无明互殴,只会伤害自己,给竞争品牌以机会。

 

第二个教训:市场重要还是心智重要?


伴随王老吉崛起的是以定位论、品类论为代表的“心智神话”。与广告时代将一个品牌创意作为企业成功关键因素的论调一样,定位论、品类论将命名、广告语推到了战略决胜因素的宝座上。


对企业关键成功要素(KSF)如此明显的偷梁换柱,在王老吉7年1亿到160亿元的增长神话背书下,获得了中国营销界的“话语霸权”:这次加多宝与王老吉的分手,将是考验这种心智神话的一个理性的试金石。


心智论认为——实际上是一种从未得到验证的“假设”——品牌一旦占领心智,就获得了一种“增长权利”,比如王老吉的怕上火,被认为是切割出了一个所谓的“预防上火”心智或品类空间。


我们的观点一直是:


心智需要建立与维护成本,这不是一个广告语创意就能解决,而是“传播当量”决定了广告语的影响力,即这种心智的存在与否。


其次,市场运营能力,在饮料来说的渠道运作能力,比心智是更重要的决定力量——加多宝无疑是中国饮料企业里,将成熟渠道运作模式成功嫁接的典范企业。


如果不是加多宝,王老吉就很难还是王老吉,除非接盘者有能力采用加多宝的渠道“战法”。


运营王老吉而强大的加多宝,不再是10年前在东莞、深圳折腾加多宝绿茶的“地头蛇”,已经成长为中国饮料市场的“全国性强龙”:简单点说吧,广药的罐装王老吉要多久才能实现加多宝凉茶的市场覆盖率与铺货率?


有人说覆盖率与铺货率没有技术含量,那就在未来的1-2年里看看广药的表现,去检查一下,在中国市场的覆盖率与铺货率是不是一个技术活?


实现这种市场覆盖率与铺货率,是心智及媒体传播能够完成的吗?看看加多宝的复合渠道运作系统,及加多宝所下的功夫,就会知道,任何一个企业,即使是广药这样不差钱的主,要在短期内完成加多宝过去10年里形成的渠道运营能力,都不是一个“没有技术含量”的事情。


 

不再需要预测王老吉将在何处毁灭,悲剧已经发生;现在需要预测的是这个悲剧的可能结局。


心智论者如临大敌,感觉失去王老吉的加多宝凉茶将风光不再,我们愿意再次预测,留待未来与心智论对堪:加多宝凉茶将痛宰王老吉,包括王老吉凉茶。


加多宝可能要感谢广药,虽然赢回了王老吉的商标权,但王老吉品牌授权的泛滥,正在成为王老吉品牌的最大杀手——广药本来是以品牌多元化授权“透支”王老吉商标价值,以对抗加多宝的不合作态度。


《王老吉品牌将在何处毁灭》中指出:能毁灭王老吉的不是品类多元化,而是争执双方的“胡乱出牌”,即双方因无法和谈,都“绝望”地采用快速透支王老吉品牌价值的经营手法,这种趋势已经露出苗头,如果王老吉品牌可以毁灭,那么这就是唯一的动因。


如今,王老吉的泛滥授权,使拿回王老吉商标的广药面临“艰难的决定”:继续“大健康产业”的品牌授权,等于在自杀;停止或限制王老吉的品类授权,意味着在凉茶上与加多宝正面对决。前面是“快钱”,后面是“慢钱”。


以广药的趋势看,选择所谓王老吉品牌的产业化路线概率更高,也就是说不会壮士断腕地停止各种王老吉饮料、食品的出现,这等于给了加多宝凉茶一个切换品牌——说切换心智也可以——的时间窗口:加多宝一年内能够基本实现加多宝凉茶对王老吉红罐凉茶的全面切换。


广药虽然得到王老吉,但外观设计、广告语等应该是属于加多宝的无形资产,未来的王老吉凉茶,或许不能够沿用现有的包装风格----理论上看王老吉凉茶包装风格不变对加多宝凉茶杀伤力最大,这种情形出现的概率有多大呢?


“怕上火,喝加多宝”,“正宗凉茶,加多宝出品”,加多宝的传播策略已经显露:争正统。再过一年,看看还有多少人会记得“怕上火,喝王老吉”?


除了广药自身的麻烦外,加多宝的渠道系统将对王老吉凉茶展开一场真正的绞杀——这不是任何人希望看到,但这样的局面恐怕不可避免,加多宝必然会对王老吉凉茶在各个市场的进攻采取坚壁清野的市场措施——这是我们说加多宝将“痛宰”王老吉的原因。


什么叫“坚壁清野”?考察过去10年中国啤酒大战是如何决胜市场的,就能知道。


近期爆出的康师傅方便面在2万家CD类店的专销化(通常称为专属陈列),让统一感受到了压力。这种终端专销化,早已是酒类营销的常规武器,小范围延伸到食品饮料似乎成了“新闻”。


心智论认为凉茶品牌的未来格局次序是王老吉、和其正、邓老。我们的预测是,未来三年将是凉茶品类重新洗牌的阶段,基本的品牌次序是:加多宝、和其正、王老吉。


我们愿意再留下一个预言,待3年后的今天去揭晓:如果和其正不出问题,王老吉凉茶的销量不会超过加多宝凉茶的33%;和其正如果消失,王老吉凉茶也不会超过加多宝凉茶的62%。


我们判断的依据是,一个有强大渠道运营能力支撑的新品牌,比一个缺乏强势渠道支撑的老品牌,要更有成长的空间。


这就是市场派与心智派在判断上的差异。


新加多宝的崛起,将宣告所谓心智神话的破灭。王老吉品牌决裂及其未来结果,将给中国营销界上一堂活生生的品牌课:品牌价值到底是如何炼成的?是依靠心智与传播?还是依靠市场与产品?


三年,不是很长的时间。

 

补记:


既然加多宝凉茶能“痛宰”王老吉凉茶,王老吉能否“狠扁”加多宝凉茶呢?相信广药现在对此信心满满:2万人新军招募号也已吹响。


我不得不略带悲观地预测,广药在中大奖的“快钱”兴奋面前,是收不住手的——过快地从品牌授权而不是扎扎实实的市场动销中赚钱,永远是消费品迈向卓越的绊脚石。


此外,加多宝会不会也出昏招?比如再用一个新心智去挑战过去的心智?这要看加多宝管理层过去对心智、定位神话的表态,是装傻还是真傻?从加多宝过去的市场运营实际判断,我倾向于前者。

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评论

  • 游向新

    游向新:

    前段时间看见一微博说,当下看加多宝已然赢了,因为,人们说来瓶王老吉,上来的总是加多宝。呵呵

    ( 2012年08月 )回复(0)

    • karen_wy@163.com

      karen_wy@163.com:

      品牌价值到底是如何炼成的?是依靠心智与传播?还是依靠市场与产品? 请看博主的精到分析。

      ( 2012年08月 )回复(0)

      • karen_wy@163.com

        karen_wy@163.com:

        精到的分析,学习了。

        ( 2012年08月 )回复(0)

        • 刘平

          刘平:

          非常棒的文章!透彻,准确!

          ( 2012年06月 )回复(0)

          • 王浩然

            王浩然:

            诚以为然,对于品牌来说,营销渠道和营销手段才是让品牌魅力大放异彩的不二法门。

            ( 2012年05月 )回复(0)

            • 中国策---科德文化

              中国策---科德文化:

              为什么不能合作解决,共同做好饮料中的国产品牌,悲哀!

              ( 2012年05月 )回复(0)

              • 吕忠海

                吕忠海:

                一个品牌要是没有渠道 没有产品。那么这个品牌即使再有名也会消声灭迹的。广药看着是把王老吉的品牌拿走了。可是不少的东西却拿不走。广药拿不走王老吉以前的渠道,也拿不走王老吉以前的生产能力。而这两样是构成了王老吉以前的影响力。成就了王老吉的品牌的关键要素。而这两样不是一时半会可以建立起来的。而广药要是不能在半年内完成产品的生产能力并且快速的覆盖以前的渠道所占领的区域市场。那么,王老吉这个品牌很可能在广药手中损失不少的影响力和品牌价值。现在就是不知道王老吉凉茶的饮料配方是谁的。要是配方是广药的,那么对广药也是一个优势。可是要是配方是加多宝的,那么王老吉这个品牌的影响力会降低不少,因为以前不少的消费者已经认可王老吉饮料的口感了,他们不管是那个品牌只要还是那个饮料的味道就会去购买。我看广药要想弄起来就得整合资源,没有渠道整合渠道,没有生产能力就去整合生产厂家。这样大概可以快速的铺盖原有的市场份额。要不然广药拿回来的王老吉商标就是一个空壳而已。不过现在看不论是广药还是加多宝要想把凉茶弄成以前的市场规模都困难。不是一时半会能做到的。尤其是加多宝的营销人员可比广药的营销人员厉害多了。要不然王老吉也不会有现在的这样的品牌价值。如果真要是再买凉茶我选择的品牌一定是加多宝而不是广药的王老吉。因为我知道加多宝在国内有灾难地区的捐款一定还会不少的。可是这些年谁听说过广药在受灾地区有大笔捐款了。

                ( 2012年05月 )回复(0)

                • 杨建波

                  杨建波:

                  我想问的是,加多宝这个词或者说品牌何尝不是心智层面的战略呢!另外就我所了解心智派从来不否定要十分重视渠道等基本能力,他们更强调的是与市场的沟通。

                  ( 2012年05月 )回复(0)

                  • 陈渊源

                    陈渊源:

                    王老吉的成功可以说是品类的成功,其品牌资产的传承和放大有赖于广药集团的努力,加多宝已做的和要做的,就是放下“王老吉”的光环,转而聚焦于自有品牌的推广,凭借多年的市场运作经验和成熟销售网络,应不致于如此悲观。

                    ( 2012年05月 )回复(0)

                    • camialze@hotmail.com

                      camialze@hotmail.com:

                      品牌是企业价值的体现,却容易在一夜之间就灰飞烟灭; 品牌是需要有企业架构来支撑的,就像高端制造也必须有与其相匹配的组织形态才会有效;品牌匹配于流程,技术决定于意识,文化融入于终端; 如果品牌的价值取决于企业的价值,苹果的背后是乔布斯的价值,Facebook是极客文化的价值,那王老吉的价值是广药的吗?

                      ( 2012年05月 )回复(0)

                      • 苹果树

                        苹果树:

                        你应该是多想想如何解决而不是做判官。

                        ( 2012年05月 )回复(0)

                        • 师居峰

                          师居峰:

                          王老吉事件是一个典型的“中国式”处理办法----窝里斗并双败,中国人的做法:不希望同行、同类及合作方赚更多的钱,至少不要比自己有更多的风头可出,那怕这些钱这些风头让外国人去赚,不只为多赚钱还要争口气,这就是中国人的“情结”。绿盒王老吉+红罐加多宝的赢利能利和对竞争品牌的抗拒力均小于红罐王老吉,浪费更多资源的同时,与国外两乐的竞争优势必将削弱,并很有可能再被超越。

                          ( 2012年05月 )回复(0)

                          • 水清则鱼现

                            水清则鱼现:

                            上面说的不无道理,不过我就一初中生,从我自己的想法上看,加多宝为什么原先不树立自己的品牌,而去用王老吉的品牌呢?里面必然有其利益,广药取回王老吉,也不无道理,只是里面中坚层的斗争罢了,而上面说的也是有点片面的,难道王老吉失去加多宝就不是王老吉了?我还是相信品牌的效应的,我觉得品牌只取决于拥有的人对其的塑造,管谁拥有?只要“真”谁拥有都是一个成功的品牌。

                            ( 2012年05月 )回复(0)

                            • 王海杰

                              王海杰:

                              个有强大渠道运营能力支撑的新品牌,比一个缺乏强势渠道支撑的老品牌,要更有成长的空间。这就是市场派与心智派在判断上的差异。

                              ( 2012年05月 )回复(0)

                              • 熊勇

                                熊勇:

                                非常认同! 很简单但很普适的CASE:很多租赁的店铺生意做的红火,店铺房东眼红,把租户赶走,自己来做这个生意!结果,亏的熊,还不如收租实惠!!

                                ( 2012年05月 )回复(0)

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