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从千元平板电脑看产品定价策略

精华

作者:史光起 发表:2011-11-17

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作者:史光起


十一黄金周期间,联想电脑突然将售价2499元的乐Pad A1平板电脑直降1499元,仅以1000元的价格杀入市场。给本来就市场竞争激烈,一片红海的平板电脑市场增添了几分焦灼。联想此举仅是为了以价格优势来抢占市场份额吗?笔者以为,联想此轮可谓疯狂的剧降背后,还有更多与定价策略相关的因素。


科特勒先生所过一句话:“没有不能被一分钱抵消的品牌忠诚。”此言道出了价格在交易中的重要作用。市场中,大家看得到的,最迅速有效的竞争手段就是价格。因此,价格成了很多企业商战的唯一工具。也由此出现了市场中低层次、拼价格、微利,甚至赔钱赚吆喝的情况。价格的确是一个市场中最直接、有效的竞争工具,但是,缺少对定价的策略认识与具体方法,仅仅是把商品的定价作为竞争的手段,那434必将被这柄锋利的双刃剑所伤——不是“曲高和寡”,就是杀敌一万自损八千的双输结果。


说到定价,我们不得不说到最常见的低价竞争。其实,商品定价不是越便宜越好,那样不但赚不到应得的利润,还可能费力不讨好,让顾客低估了商品价值。因此,把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了。降价的同时失去的不仅仅是利润,还有宝贵的品牌形象,甚至是消费者的信任。


可能很多人认为,不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的,如格兰仕、奥克斯、爱国者等品牌。没错,他们是以低价取胜,但是他们的低价是以企业经营战略为基础的定价策略,因此,他们低价占领市场份额的同时并没有失掉利润,也没有损伤到品牌形象。而是利用价格工具创造了强大的市场竞争力。


比如格兰仕,他们低价是因为他们成本控制的好,即使低价也有足够的利润空间,同时把大量竞争对手挡在了他们制定的门槛之外。同时他们在其它方面,如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功,因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分,是经过深思熟虑的,而非盲目定价,因此,价格成了他们有力的竞争武器。


战略性定价


战略性定价是定价策略的核心——通过定价、涨价、降价来达到促销、提升品牌价值、打击对手、抢占市场份额,甚至是改变市场格局的作用。一些企业将商品价格定的很高,以区隔中、低端市场,产生价值感与稀缺效应。如汽车行业的劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量,让产品成为极少数人拥有的奢侈品,这种价格策略使产品的价值感大大提高,不仅赚足了暴利,还使消费者趋之若骛;当然,也可以战略性地把产品价格定的很低,甚至无利润销售,以此打击对手或扩大市场份额。如家电行业中的一些大企业,通过规模优势把商品价格压的很低,占领大量市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品,让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。


从联想平板电脑此次采取的价格大幅直降来看,战略意味明显。透过苹果公司的启示——平板电脑的盈利模式很灵活、多样,主要是通过与应用提供商分成来产生收益,同时,决定平板电脑价值的因素也不仅仅是硬件,更是软件。试想,如果ipad没有App Store中数以万计的应用,那么“果粉”们的热情也不会这么高。


因此,作为可以持续产生利润并能够持续产生协同效应的不是终端设备,而是设备所使用的软件,以及其它增值或附带产品。要让软件或增值服务有更多的人使用,自然前提是先有一部终端设备。所以,即使终端设备不赚钱,能够打平成本去销售,对于目前情况下的联想而言,是完全值得的——联想即将成为全球第二大PC生产商,下一步角力的重点则是移动电子市场。除手机外,自然就是平板电脑。但是,根据市场研究机构IDC发布的研究报告显示,2011年第二季度,中国多媒体平板设备市场总出货量达到139万台,相比一季度增长了63%,其中苹果iPad2销量97.8万台,联想集团乐Pad产品销量仅8.1万台,上升至市场次席,份额接近6%。从苹果公司的平板电脑和联想公司的平板电脑来比较,苹果公司依然占有着超过联想十几倍的销售份额。加之之前ipad1就已经热卖,苹果公司的平板电脑显然是占领着市场的绝对主导地位。此时降价抢占市场份额对联想来说是必然和必须的战略选择。


从数据可以看出,市场不小,但是联想所占的不多。比起硬件功能突出、品牌力强劲的苹果ipad,联想的突围方向只能是向下——以联想的品牌号召力及硬件水准来对抗苹果有些困难,但是走低价路线,推出入门级产品,开发低端市场、打击同级品牌、山寨产品还是绰绰有余的。果然,千元乐pad推出后引来热销与断货。大量没有购买平板电脑意愿的消费者在如此低价面前掏了腰包。联想成功地开拓了新市场,也回避了与苹果的正面竞争,同时又抢到了不少市场份额。


从数据可以看出,市场不小,但是联想所占的不多。比起硬件功能突出、品牌力强劲的苹果ipad,联想的突围方向只能是向下——以联想的品牌号召力及硬件水准来对抗苹果有些困难,但是走低价路线,推出入门级产品,开发低端市场、打击同级品牌、山寨产品还是绰绰有余的。果然,千元乐pad推出后引来热销与断货。大量没有购买平板电脑意愿的消费者在如此低价面前掏了腰包。联想成功地开拓了新市场,也回避了与苹果的正面竞争,同时又抢到了不少市场份额。


联想的这招苹果也用过,  ipad 2以其强大的功能、高端的配置,以及绝顶的人气,完全可以卖出更高的价格,但是其却以499美元的低姿态杀入市场。结果自然是超出消费者预期,迅速占领了全球市场九成的份额。苹果的这个战略应该是吸收了当年其PC操作系MAC统败给了微软Windows操作系统的教训。当年苹果公司为了追求卓越,程序开发进度较慢,而且固执地要求其操作系统与其出品的电脑一起销售。结果让微软钻了空子——迅速与IBM等硬件厂商合作,不求最高的利润,主要抓份额。最后的结果是全球95%的电脑中安装了微软的操作系统,同时,全球也有90%以上的软件商为微软的系统量身定制软件。这样一来,即使消费者想放弃微软的电脑操作系统,却难舍很多必须的软件。等于是微软用软件绑架了用户。使得微软在PC系统领域的地位至今无人能够撼动。PC市场的教训让苹果深刻体会了市场占有率的重要性。于是在平板电脑市场上不求暴利,只求份额,有了份额,后面赚钱的途径多着呢。另一个眼前的教训就是苹果公司的iphone 4手机,由于价格走高端路线,市场份额抢占的较慢,给了android系统手机可乘之机,使其以开放的平台迅速发展应用软件,成为了今天iphone手机最强大的竞争对手。


从另一个角度来讲,平板电脑这一电子产品品类从实用性并没有太大优势——论功能,没有笔记本电脑功能强大,论便利,没有手机那样方便。而平板电脑的所有特性,基本笔记本电脑和手机都可以替代。现在平板电脑市场可以说是苹果公司用他们特有的魅力而开创并扩大的,从理性角度来讲,很难持续扩大,甚至会随着笔记本电脑的轻便性进一步提高,以及手机的屏幕不断扩大,这个夹在中间的东西会慢慢被市场淘汰。



根据艾媒咨询最新数据显示,今年前3季,中国平板计算机用户花在平板计算机上的时间越来越短。用户日均使用平板计算机时间小于半小时或没有使用的比例,从第1季的23.3%,到第3季成长至56.6%,而时长在0.5至2小时的用户比例,则由39.8%减少至26.1%;超过4小时的从5.6%至第3季仅剩2.2%。


该报告显示,用户对平板计算机使用及消费趋向理性,狂热感和新鲜感已逐步恢复平静。


从上面的数据可以看出,市场的增量空间并不大,甚至有不小的风险。因此,低价出一些货,降低库存风险的因素也是存在的。同时,在现有的有限市场空间中,除了老大哥苹果以外,三星、戴尔、宏碁等众多电子厂商也都在厉兵秣马。在联想大幅降价的同时,三星、宏碁、中兴、华为等品牌平板电脑也在直线降价,而其它大部分中小品牌的市场份额已经低过0.1,价格也低过500元。竞争在激烈一点,他们的生存机会就会归零。这样残酷的市场状况,也昭示了并不乐观的市场前景。此时不能慢悠悠地培育及期待市场,这样的市场环境下,下手最快、最凶猛的就是赢家。一面占领市场份额,可谓是明智之举,定价的战略性意图非常明显。


定价的方法


现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等,却忽视了商品价格的制定,其实,商品定价是很有学问的,合理的定价可以让你获得更高的利润与市场竞争力。下面介绍一些定价的方法与策略。


1、比较定价


商品的常规定价方法就是参考替代商品价格来定价的比较定价法。


一个市场中90%的商品都存在替代品,这时就要参考替代品的价格,以其为基础,而后把自己的产品与替代商品进行综合比较,如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的,那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格。


联想平板电脑此次大幅降价,针对的参考坐标就是苹果ipad,但并不完全是参照其价格与价值的常规做法,而是参照其价格来制定更具有竞争力的价格,回避与其的正面竞争。同时,也是充分参照了同级竞争品牌宏基、戴尔、三星等,以及国内二三线品牌,以品牌优势及绝对价格优势来淘汰这些本已经生存艰难的品牌,从他们手里进一步抢夺市场份额。


2、以价值导向定价


根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法,前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱,顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等,其实它们的售价远高于成本,但如果按照成本法推算,而后加上一般汽车的销售利润,售价也许会拦腰斩断,大大降低了利润。可是,这样的话销路不仅不会提升,反而会下跌,因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计,而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半,自然失去了其象征财富与地位的价值,这样一来,有钱人不会去购买,因为无法体现他们的身份;虽然降价一半,但价格依然远高于经济型车的价格,加之油耗很高,低端消费者也不会去购买。


我们购物时也常遇到这样的情况,如某样商品很便宜就会听到这样的声音:“这么便宜能用住吗?”、“这么便宜是不是假货啊?”这些声音证明,我们产品价格定的不恰当,不仅赚不到应得的利润,还影响销售。


在电子产品市场中,价格更是最为敏感的购买因素。但是,平板电脑市场的开创者——苹果公司打破了这个规矩——用其产品独有的魅力,毫不费力地跨越着价格设下的重重围栏——高价并热卖着。以苹果iphone4手机为例,其产品利润率之高,让国内厂商眼热不已。其平板电脑ipad的利润率也是其他品牌所难以企及的,如此的高利润竟然还占据了大半的市场。原因很简单,那就是苹果可以比竞争对手为消费者创造更多的价值——软件、硬件、品牌、体验等太多超乎寻常的价值。


3、差别定价


为了不流失顾客,尽可能更多地占领市场,可以采用差别化定价策略。采用推出副品牌、子品牌、多系列、多型号产品的策略,使彼此不产生品牌形象冲突和价格冲突。联想虽然此次推出了仅千元左右的平板电脑,但是其高端品牌ThinkPad平板电脑售价4999元,丝毫不让苹果的ipad,同时,还有多个型号产品的价格在这一高一低之间,充分抢占着每一块市场。


观察平板电脑产品可以发现,无论是ipad、还是乐pid,一样的主机却有着不一样的定价——2G内存、16G内存、32G内存、3G版、WIFL版、限量版、礼品版……这些差异的背后是定价的技巧——不同的价格可以满足不同消费群体,同时满足不同偏好与自我认为最佳的价值。差别定价不仅是迎合了不同的消费者需求,更是在变相地丰富产品线,打击对手。同时,还可以赚取丰厚的利润——内存增加一倍的成本需要上千元吗?到电子市场看看移动硬盘的价格就知道了;增加一个3G或WIFL功能就要贵10%——30%吗?看看那些带WIFL功能,价格仅几百元的3G经济型手机就知道了;最暴利的就是纪念版、限量版,唯一不同的仅仅是颜色,甚至仅仅是编号,或者没有任何差别,多出的价格都是纯利润。


4、模糊定价


把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售,或是把高价商品隐藏在模糊的销售组合或规则中。还可以通过变换产品包装来模糊定价,如推出小包装产品,价格较低,让顾客产生产品很便宜的错觉,其实这样的产品利润更高,而降低了购买的门槛,很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价,比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。无论是苹果还是联想,他们推出的产品,其价格也都有着很大的模糊性。例如:包含了无线网卡、收费应用的“套餐”价格;捆绑通讯服务,表面上以很便宜,甚至是免费获得手机,而后通过通讯使用费来赚钱;附带一年意外损坏赔偿的增值服务价格;捆绑了其它产品的组合价格等。



大多数消费者购买了平板电脑后都会在去买上网卡或是相关的配件等物品,需要花费时间和精力。如果把配套商品一并销售,大部分消费者都是乐意接受的。而商家呢,在这种模糊的定价中可以赚取丰厚的利润。等于是同时销售了多样商品,或是把高利润商品隐藏众多物品当中。


定价时应该注意的问题

    

以上提到的是一些定价的策略与方法。同时,在定价时还要考虑很多其它因素,以免顾此失彼,产生副作用。毕竟价格是市场中最敏感的一条神经。


首先,定价时要考虑对价格的各种影响因素。市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如联想的平板电脑,定价时要考虑的有市场容量、未来前景、笔记本电脑和手机的威胁、ipad等其他pad价格、竞争力等都会对定价产生影响。如果忽视这些相关因素,定价就可能失败。


再如平安夜销售的苹果,可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值,自然可以相对提高销售价格,那天苹果的价格是平时的几倍,商家多赚了很多钱,消费者也乐于接受。正常情况下,梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果,那么将间接对苹果的销售产生影响,因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等报道,也都会对苹果的价格产生影响。善于把握这些影响因素,将会使定价更合理,赚的更多。


价格波动时也不可波及产品线中的其它产品。降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限,不要让模糊的降价影响了其它产品。联想的平板电脑降价就是清晰地划清了界限——低端的平板电脑品牌乐pad A1剧降至千元,但是联想高端的品牌ThinkPad,却坚守价格,丝毫不动。并且在广告传播、渠道方式、终端销售等各个环节都严格区分开来。这样才使得其一面会晤价格屠刀,一面还能悠然保有并享受高端产品的高利润。


还要认清这样一个概念:降价不仅容易损伤整体品牌形象,而且一旦降价就很难再涨回去,而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度,甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对,很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值,而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用,关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整,防止这柄利剑伤到自己。


但是电子消费市场是相对例外的,和手机市场一样——销售低端的产品并不会影响到品牌的整体形象。比如诺基亚,既生产三五百元的廉价手机,也生产万元上下的高端手机。在平板电脑市场也是这样,联想先以低价拓展市场疆土,拥有了大量用户基础后在逐步提升软硬件及品牌。


合适的价格才是最有力的竞争武器


从上文中大家可以看出,商品低价不仅不是营销利器,有时还是一个看不见的陷阱,只有以整体营销战略,甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价格,这样,商品与品牌才最有竞争力。价格——也才能够成为最有力的市场竞争武器。

 

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作者:史光起十一黄金周期间,联想电脑突然将售价2499元的乐Pad A1平板电...

史光起 的简介

职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,中国移动等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林•爱心汇”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(公益组织官网:www.581581581.com)。 “回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理方法的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。 北大、雅虎、价值中国联合举办中国100位最具影响力营销管理专家第17位。 著有提出许多颠覆性创新经营论点的《颠覆——中国市场营销与管理规则》(获中国商业联合会2010年度杰出营销著作奖)、《历史棋局中的经营智慧》等企业管理专著及美术专著《中国古典人物画》。 史光起艺术简介 5岁随中国画家史殿生学画,9岁在报刊发表作品,后于中央人民美术学院深造。 现任中国青年美术家协会理事、中国书画家联谊会理事、中国画研究会会员、中国当代书画社副社长、吉林省美术家协会会员。 美术作品两次参加全国美术大展,多次参加省美展及市美展,其中《希望》、《品砚图》获三等奖,《忠魂》获得二等奖,并于长春市远东美术馆举办个人画展,在吉林省博物馆参加5人联展。 绘制的国画、连环画、插图、漫画作品在中国人民美术出版社、天津人民美术出版社、辽宁美术出版社、长春出版社、吉林美术出版社等多家出版社出版。并且负责绘制大量全国及地方中小学教材中的插图。 个人传记载入《中国书画名人辞典》、《世界艺术百科-中国卷》。 出版美术工具书籍:《中国古典人物画》。 更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981 电子邮箱: Shiguangqi666@126.com

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