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iPad的成功是吸取了“牛顿”失败的教训

作者:东方管理评论 发表:2011-09-19

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90年代初的苹果公司与今天的苹果公司完全不可同日而语,公司股价大幅下挫,市场份额不断缩水。1993年,也就是公司CEO约翰·斯凯利被赶出苹果的最后一刻,苹果终于上市了一个全新的产品,牛顿Newton。从当时的科技水平来看,这个手持式移动信息设备具有当时无可比拟的前瞻性与革命性。牛顿有通讯录、编排日程表、做笔记功能;甚至在网络尚不发达的90年代初,牛顿还配置了发送传真的功能。

另外,这个17年前开发的产品还有一个十分领先的高科技应用成果,也就是笔迹识别系统:这是一个比你我今天使用的笔画输入还要高级的玩意。今天的笔画输入只是一种标准化识别功能,你写的字必须符合一定的规范,机器才能识别。牛顿的笔迹识别系统是一个能够通过不断学习校正,慢慢识别出你独特笔迹的高级功能。假如你写的E看起来像B,没关系,牛顿在几次被你校正之后,就能慢慢设别出你写的像BE。这种自学能力,大大提高了用户的便捷性,你只要以平常习惯的方式写字就能完成正确输入。

1993年牛顿正式在全美各大商场上市,为了让潜在用户能体验牛顿超前的输入方式,每家门店还特意放了一部牛顿在展示区,供顾客尝试使用。然而,从1993年上市到1998年最终下架(前后持续了约5年),牛顿却是苹果历史上最大的一个产品失败。

牛顿的失败并不是由于产品本身,而主要是二方面外部的问题:(1)理念太超前,以至于当时的市场还没有如此前沿的技术认识度。多数还没有接触过笔记本电脑的消费者,对于移动数据信息处理的需求不明显。回过来看,与其设置传真功能,要是能再等上1-2年,整个网络就准备好了,牛顿的移动信息传递分享功能就能更好地实现;(2)售卖点选择错误。对于这样一个革命性的技术突破,加上高端的商务应用,它的用户群应该相当有限,正确的销售渠道应该是较为专业的电子设备零售商,或由销售代表组成的人对人辅导式产品销售。

然而,来自百事可乐的斯凯利在整个市场的技术水准还没有发展完备的情况下,以做大众化产品的思维选择了大众化的商场来销售这一革命性的产品。当时潜在用户抱怨最多的莫过于笔迹无法识别,顾客在试了几次后,便倍感失望,只好放弃。

在苹果事后的分析中发现,在店门口放置样机,让每个人都可以去试试是导致笔迹识别功能失败的主要原因:正因为这个功能太先进了,它能根据每个人的书写特点来学习识别(前提是同一个用户),假如每天有不同的人都能来试试不同的笔迹,牛顿显然就无所适从,永远学不会了。

售卖点选择的错误,成了导致牛顿最终失败原因中的致命一击。

(▲本文摘编自东方出版社《营销时代,作者:陆亦琦)

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